BRANDING
Como Havaianas construiu uma marca global

O caminho da Havaianas para se consolidar como uma marca global começou há 50 anos. Com um produto simples e funcional, a marca vendia chinelos para trabalhadores de obras e plantações no Brasil. Inicialmente posicionada como uma marca popular, ela se tornou um ícone nacional antes de passar por uma transformação estratégica. Em 1990, a Alpargatas sofreu um reposicionamento ousado, que transformou os chinelos, antes básicos, em itens de moda desejados.
Essa mudança contou com a colaboração de estilistas renomados, que trouxeram novas cores e estampas, alinhadas a tendências do momento, e não demorou muito para que as celebridades brasileiras e internacionais começassem a exibir os chinelos vibrantes, que ganharam status de acessório fashion.
Com o sucesso dos novos calçados, as vendas dispararam tanto a nível do mercado brasileiro entrar em saturação. Com 850 pares vendidos para cada mil brasileiros em 2007, a Alpargatas decidiu expandir a Havaianas para além das fronteiras nacionais. Foi ai que em 2008, sob a liderança de Márcio Luiz Simões Utsch, a empresa lançou o ambicioso plano de transformar a Havaianas na primeira marca global originária do Brasil.
O desafio: Calçando novas culturas
Levar a Havaianas para os mercados internacionais significava superar desafios significativos, especialmente na Europa, nos Estados Unidos e na Ásia. Apesar de serem considerados mercados ricos e com enorme potencial, a Havaianas precisaria se ajustar para atender às diferentes preferências culturais e climáticas. Entre os principais obstáculos enfrentados pela marca estavam:
- Adaptação de produtos: Desenvolver novas cores e designs para conquistar consumidores sofisticados de outras regiões.
- Investimentos expressivos: Expansão global demandava gastos significativos em marketing, vendas e produção.
- Concorrência consolidada: Disputar espaço com marcas como Crocs, Rip Curl e Quicksilver não seria fácil.
- Falta de precedentes: Historicamente, as marcas globais de sucesso surgiam de mercados como os Estados Unidos, Europa Ocidental ou Japão, não de economias emergentes como o Brasil.
A Estratégia de inovação e consistência
A estratégia da Havaianas foi fundamentada em três pilares principais: foco constante na inovação de produtos, uma comunicação de marketing global consistente e flexibilidade para atender aos gostos regionais do novo público.
Assim, a Havaianas entendeu que deveria ofertar produtos que vão além do básico. Para isso a marca lançou sandálias com tiras ajustáveis, modelos com detalhes em cristais para desfiles de moda, e até versões com topos fechados para atender as regiões mais frias. A diversificação de produtos também incluiu meias, bolsas e calçados confortáveis.
Para manter uma mensagem sólida, ao invés de depender de distribuidores locais, a marca optou por gerenciar diretamente suas próprias operações na maioria dos países. Uma exceção foi a Europa, onde opera com um mix de escritórios próprios e distribuidores parceiros.
Com uma rápida visão em inteligência de mercado, baseada em feedbacks dos consumidores, , a marca decidiu abrir lojas próprias em cidades como Nova York, Londres e Paris, garantindo uma experiência completa e consistente.
Mais que uma compra, uma experiência
A partir de 2008, a Havaianas investiu fortemente na experiência dos consumidores, padronizando pontos de venda no Brasil. Antes encontrados de forma desorganizada, os produtos da marca passaram a estar disponíveis em lojas exclusivas, projetadas para refletir o estilo descontraído e colorido da marca. Além disso, os quiosques em locais estratégicos ofereceram uma experiência compacta, mas igualmente alinhada ao espírito da Havaianas.
As flagship
Pouco tempo depois, em 2009, ocorreu a inauguração da primeira loja conceito da marca, a Flagship Store, localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo, marcando um novo patamar de sofisticação. Com 300 m², a loja oferecia produtos que iam desde os modelos mais básicos até sandálias decoradas com cristais Swarovski, além de acessórios como toalhas e chaveiros. O sucesso das Flagship’s foi tanto que atualmente é o conceito utilizado para todas as lojas da marca.
Customização, na Havaianas também pode!
Outra virada de chave que a marca utilizou para se aproximar dos seus clientes e proporcionar uma experiencia diferenciada foi o serviço de customização. Nas lojas, os clientes podiam montar chinelos escolhendo diferentes tiras e acrescentando pins personalizados, criando um vínculo ainda mais forte com a marca.
Além dos chinelos: A expansão de produtos
Embora os chinelos continuem sendo o principal produto da marca, a Havaianas não se limitou e ampliou sua linha de produtos para atender as diferentes necessidades dos fãs da marca. Acessórios como nécessaires, capas de celular, pulseiras e produtos sazonais foram inseridos em seu portifólio e ajudam a manter a marca sempre presente no dia a dia de seus consumidores.
Os calçados mais brasileiros
A comunicação desempenhou um papel crucial no reposicionamento da Havaianas, evidenciando o poder da publicidade em mudar o posicionamento do produto e da marca na mente dos consumidores. Visualmente, as campanhas apostaram em painéis coloridos e anúncios divertidos que refletiam o espírito leve e ousado do brasileiro. Na TV, as propagandas trouxeram cenários inusitados, com celebridades protagonizando situações descontraídas, reforçando o carisma e a autenticidade da marca.
Além disso, a estratégia de cores foi outro trunfo. O que começou com um chinelo simples e bicolor evoluiu para uma explosão de tons vibrantes e designs criativos. Essa paleta multicolorida ajudou a tornar os chinelos itens desejados, colecionados e celebrados por diferentes públicos.
Um produto para todos
A Havaianas conquistou algo raro: ser popular entre todos os segmentos sociais e faixas etárias no Brasil, ao mesmo tempo em que se posiciona como um item premium no exterior. Essa versatilidade contribuiu para que a marca se tornasse um símbolo de orgulho nacional.
Um presente de sucesso
Hoje, a Havaianas é vendida em mais de 80 países. Entre 2008 e 2011, as vendas totais da Alpargatas cresceram de R$ 1,7 bilhão para R$ 2,6 bilhões. A marca conseguiu equilibrar seu apelo local e global, mantendo sua relevância em diferentes contextos.
As lições da jornada global da Havaianas
O sucesso da Havaianas é um exemplo de como planejamento, branding e criatividade estão alinhados a inovação e têm o podem de transformar um produto simples em uma marca global. As principais viradas de chave da marca incluem:
- Foco no produto: Mesmo com a expansão da linha, o chinelo continuou no centro das operações.
- Inovação contínua: A capacidade de reinventar o portfólio foi fundamental para atrair novos públicos.
- Flexibilidade estratégica: Adaptações rápidas a diferentes mercados garantiram a relevância internacional.
O case Havaianas é uma inspiração para marcas que buscam expandir suas fronteiras, provando que uma abordagem autêntica e focada pode levar produtos locais a patamares globais.
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